El proyecto europeo LIFE Olivares Vivos+, referencia en la investigación sobre biodiversidad en el olivar, ha presentado en Expoliva un avance de resultados de su estudio internacional sobre el comportamiento de compra del consumidor proambiental de aceites de oliva. Se trata del análisis más amplio y exhaustivo realizado hasta la fecha a escala mundial en este ámbito.

Con cerca de 9.000 consumidores encuestados en 10 países (Europa, EE.UU. y Japón) y más de 30 grupos de discusión cualitativa, el estudio aporta una comprensión profunda sobre motivaciones, hábitos de consumo y el conocido “gap actitudinal”: la distancia entre la intención ecológica y la acción real de compra.

Principales hallazgos: qué mueve al consumidor proambiental

Entre los resultados más relevantes del estudio, liderado por la Universidad de Jaén y SEO/BirdLife, se destacan seis claves que pueden reconfigurar el posicionamiento del aceite de oliva en los mercados más sensibles a la sostenibilidad:

• Educación ambiental.- El conocimiento del impacto ecológico de la producción influye directamente en las decisiones de compra. La sensibilización del consumidor es fundamental para fomentar un consumo alineado con los valores medioambientales.
• Segmentos motivacionales múltiples.- Los consumidores proambientales combinan preocupaciones por la salud, el origen y el impacto ambiental. El aceite de oliva puede diferenciarse si se conecta simultáneamente con estos tres ejes.
• La biodiversidad como valor de mercado.- El estudio valida que una producción respetuosa con la biodiversidad es percibida como sinónimo de calidad diferenciada, agregando un valor intangible con fuerte potencial de fidelización.
• Comunicación coherente y tangible.- Los consumidores no se conforman con mensajes genéricos. Exigen pruebas verificables y relatos auténticos que muestren el impacto positivo de su elección.
• Packaging sostenible.- El envase se interpreta como un símbolo visible del compromiso medioambiental de la marca, y puede reforzar o debilitar la confianza del consumidor.
• Trazabilidad digital.- Las herramientas que permiten verificar el origen y las prácticas agrícolas sostenibles no solo informan, sino que construyen credibilidad en torno a las certificaciones ambientales.

“La biodiversidad ya no es solo un valor ecológico: es un valor comercial”, afirma la investigadora Eva Mª Murgado, responsable del Grupo de Investigación en Marketing de la Universidad de Jaén. “Este estudio aporta al sector una hoja de ruta clara para reducir el desfase entre intención y comportamiento, y avanzar hacia un consumo de aceite de oliva más sostenible y consciente.”

Certificación LIFE Olivares Vivos+: nueva convocatoria para 2025/2026

En el mismo acto, el coordinador del proyecto y delegado territorial de SEO/BirdLife en Andalucía, José Eugenio Gutiérrez, ha anunciado la apertura del plazo de solicitud de certificación para la campaña 2025/2026. Esta certificación, que ya ostentan más de 40 marcas, permite a los productores destacar en un mercado creciente que valora los productos con impacto positivo sobre el territorio.

“Ya hemos recibido más de 700 solicitudes de interés. Esto confirma que el modelo Olivares Vivos responde tanto a las demandas del consumidor como a las necesidades del productor", destacó Gutiérrez.

Olivar y biodiversidad: un activo estratégico para Europa

Desde su lanzamiento en 2015, LIFE Olivares Vivos+ ha demostrado que es posible un modelo de olivicultura rentable, justo y ecológicamente regenerativo. Investigaciones desarrolladas en España, Italia, Portugal y Grecia han catalogado más de 330.000 registros de biodiversidad, identificando 1.600 taxones en olivares tradicionales, lo que reafirma su papel como ecosistema clave para la conservación de la biodiversidad mediterránea.

Este trabajo científico ha sido liderado por el grupo de investigación en Ecología de la Vegetación Mediterránea de la Universidad de Jaén, dirigido por Pedro Rey, en colaboración con el CSIC.