El sector del gran consumo en España se enfrenta a un nuevo ciclo tras cuatro años marcados por la pandemia y la inflación. A medida que se superan estos desafíos, surgen oportunidades para revalorizar el sector y mejorar la penetración de mercado. En el evento "Desayunos con el Consumidor 2024" organizado por Kantar Worldpanel, se han desvelado las claves para que las marcas crezcan de manera sostenible en este nuevo entorno.

Innovación y marca: motores para el crecimiento sostenible

Jorge Folch, Director General Ejecutivo de Kantar Worldpanel en la región EMEA, inició el análisis del estado del mercado resaltando que “el gran consumo ha dejado atrás un periodo de inestabilidad y se adentra en un momento de mayor equilibrio”. Según Folch, es el momento de dejar de enfocarse en los problemas y empezar a buscar soluciones que favorezcan el crecimiento conjunto de fabricantes y distribuidores.

En este sentido, la innovación y la inversión en marca son aspectos fundamentales para agregar valor al mercado a largo plazo. Ana Machota, Client Director de Kantar Worldpanel, enfatizó que sólo un 19% de las marcas de gran consumo han logrado crecer de manera sostenida en los últimos años. "Las acciones que funcionan en el corto plazo no siempre garantizan el éxito en el largo plazo", añadió, subrayando la importancia de innovar y apostar por el desarrollo de marca para mantener un crecimiento constante.

Áreas clave para ganar penetración

En su intervención, Joan Riera, Director de Client Service en Kantar Worldpanel, profundizó en las tres principales áreas donde las marcas pueden aumentar su penetración:

• Innovación en el producto: No se trata solo de innovaciones disruptivas, sino también de mejorar el envase de los productos, atendiendo a la demanda de sostenibilidad y adaptándose a nuevos perfiles de consumidores.
• Enfoque en los séniors: Las personas mayores de 50 años representan casi la mitad de la población, pero han sido tradicionalmente subestimadas en las estrategias de marketing. Sin embargo, el 82% de las marcas que han ganado compradores en el último año han sabido posicionarse bien en este segmento.
• Cambio de hábitos de consumo: El aumento del consumo dentro del hogar desde la pandemia ha generado una oportunidad para que las marcas capturen a más consumidores con productos que antes se adquirían fuera de casa. Este cambio en los hábitos se refleja en que un 36% de los encuestados afirma que ahora pasan más tiempo en casa que antes de la pandemia.

El reto de la distribución: precios y marca propia

Bernardo Rodilla, Director de Retail de Kantar Worldpanel, presentó un análisis sobre la evolución de los precios y la marca propia en la distribución. Aunque las estrategias de precios agresivos pueden generar beneficios a corto plazo, Rodilla advierte que estas medidas suelen ser insostenibles a largo plazo. "El comprador valora más la relación calidad-precio que las fluctuaciones en el precio final", señaló.

Además, el estudio de Kantar muestra que las cadenas que apuestan excesivamente por su marca propia sin tener una relación calidad-precio diferencial no logran aumentar significativamente su cuota de mercado. Al contrario, esto solo beneficia a las cadenas con surtido corto, especializadas en este tipo de productos.

Claves para el futuro del gran consumo

En resumen, la revalorización del gran consumo en España pasa por enfocarse en el largo plazo, apostando por la innovación, el fortalecimiento de las marcas, y la adaptación a los cambios en los hábitos de consumo. Ganar en penetración será clave para recuperar volúmenes perdidos y responder a las nuevas demandas del mercado.

Este nuevo ciclo es una oportunidad para que tanto fabricantes como distribuidores piensen estratégicamente, invirtiendo en lo que realmente diferencia a sus marcas y cadenas, asegurando su relevancia para un consumidor cada vez más exigente y consciente.