La innovación es probablemente la principal actividad de cualquier marca o mercado en el largo plazo. La innovación que se lleva a cabo siguiendo una serie de pautas suponen más probabilidades de alcanzar el éxito. Y el éxito se traduce para estas marcas en más rentabilidad y crecimiento, tanto como multiplicar por seis el crecimiento de las que no innovan, como se recoge en el nuevo libro de César Valencoso, ‘Decálogo de la innovación exitosa’, que analiza las 600 innovaciones reales lanzadas al mercado español en la última década y que se ha presentado hoy en Madrid.

Según las conclusiones del libro, sólo el 20% de los lanzamientos se pueden considerar exitosos. Un porcentaje inasumible que hace que cada vez se arriesgue menos en los lanzamientos, lo que suele incrementar la tasa de fracaso, arrastrando a las marcas hacia un círculo vicioso de nefastas consecuencias. 

La importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, según los datos recopilados en el libro, además de multiplicar por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan, consiguen precios medios de sus productos un 8,2% más altos y una mayor penetración promedio de los mismos.

De ahí que el estudio realizado invite a las marcas a reflexionar sobre si realmente es necesario invertir en innovación y, de serlo, aporta información para hacerla mucho más eficiente.

¿Qué marca la diferencia entre el éxito y el fracaso en la innovación en gran consumo? 

César Valencoso, Consumer Insights consulting director, de Kantar, identifica en este amplio trabajo, 8 reglas de oro que caracterizan a las innovaciones más exitosas: que aporte algo nuevo, básicamente que sea genuino; que esté focalizada en un público amplio pero que se identifique con que cubre su necesidad; que se encuentre para que tenga probabilidad de éxito;,  que sea visible tanto por el envase como su posición en los lineales; que fusiones conceptos vinculados a las necesidades; que cuente con una inversión  para promocionar el producto; qué su crecimiento vaya en aumento, y finalmente, que se revalorice con precios más altos pero siempre en línea con lo que los consumidores estarán dispuestos a pagar,

La innovación como estrategia

La relevancia de la innovación es tal que, en ocasiones, las marcas olvidan que el fin de un plan estratégico no puede ser innovar per se sino que ésta es simplemente una herramienta para conseguir los objetivos que se hayan establecido. Una herramienta muy poderosa pero muy compleja y cara también. Por eso la innovación exitosa debe ser eficiente, lo que se traduce en en hacer pocos intentos pero bien pensados, bien planificados y bien apoyados desde el inicio. Una vez lanzada es fundamental monitorizarla y disponer de planes de reacción. En sólo 3 meses, el 80% de las innovaciones ya se pueden identificar como éxitos o fracasos mediante la utilización de herramientas de benchmark.