En España, el 66 % de los encuestados querría hacer más por el medioambiente y el planeta, pero el precio de la vida los priva de ello. Esta es una de las conclusiones del último estudio Connecting with eco-conscious consumers. "Todos llevamos un consumidor ecologista y responsable en el interior, pero muchos no son capaces de desarrollarlo por una cuestión puramente monetaria", afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. El contexto económico de estos pasados meses no ha ayudado. La media del índice de precios de consumo (IPC) ha sido un 8,4 % más elevada que la del año anterior, una variación que no se superaba desde 1986. "Si al elevado coste que tienen este tipo de productos le unimos el encarecimiento de la vida (luz, energía, alimentación básica, transporte, etc.), es evidente que las aspiraciones ecológicas van a ser aparcadas, a la espera de que el coste de los productos/servicios ecológicos y la capacidad económica del comprador se equiparen un poco más", añade.

El consumidor eco, ¿nace o se hace?

Ante esta situación, los consumidores cambian de hábitos: un 41 % de los consumidores compra más productos reutilizados; un 24 % compra más artículos de segunda mano o, por ejemplo, gasta menos; un 41 % come menos fast food o cocina más en casa (un 54 % lo hace más). Entonces, cabe la duda de si la aspiración por la conciencia ecológica supera a la acción o al revés. Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, lo tiene claro: "El consumidor ecoactivo es producto de los valores que tiene, pero aún y teniéndolos, la situación económica condicionará que adopte un comportamiento más ecoactivo o menos, independientemente de sus valores".

En el último año, la leche ha aumentado de precio un 37%, los huevos un 31 %, los zumos un 18%. En general, entre alimentos y bebidas, los precios han aumentado un 15,7%. Según el estudio, más de la mitad (55 %) de los consumidores que compran alimentos de marca sostenible ya ha cambiado o tiene la intención de cambiar a marcas no ecológicas debido al coste de vida actual. Un 23 % ya ha cambiado de marca, un 32 % probablemente cambiará de marca, un 28 % quizá lo hará y sólo un 17 % no lo hará. ¿Es infiel a sus valores? "No se trata de infidelidad, se trata de necesidad. Probablemente, el consumidor querría seguir siendo ecoactivo, pero si no existen posibilidades económicas de hacerlo, tendrá que dejar de serlo. Posiblemente, muchos de estos consumidores que han cambiado de marca o los que indican que cambiarán, modificarán nuevamente su comportamiento cuando su situación económica —o la situación económica del entorno— vuelva a ser favorable", afirma Gázquez-Abad.

Efectivamente, según los datos, un 63 % afirma que es probable que vuelva, un 9 % cree poco probable que vuelva y un 29 % no está seguro de volver a comprar marcas sostenibles cuando el coste de la vida baje. Soler añade que "una mala economía no debe perjudicar siempre al ecoactivismo", es decir, ese consumidor privado puede dejar de consumir productos eco (debido a la economía) pero continuar reciclando y potenciando la economía circular.