El 97% de los españoles continúa comprando en establecimientos físicos, frente a un 3% que opta por el canal online. Esta es una de las principales conclusiones del último informe del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE 2025), elaborado por in-Store Media y Gelt, que ofrece una radiografía detallada del nuevo perfil del comprador en España.

En un entorno marcado por la presión inflacionista y la búsqueda activa de ahorro, el consumidor ha adoptado hábitos de compra más estratégicos. Según el estudio, el comprador medio visita tres puntos de venta diferentes antes de adquirir un producto, con el objetivo de comparar precios y optimizar su presupuesto.

El formato descuento lidera las preferencias

Las tiendas de formato descuento se consolidan como la opción preferida para el 45% de los consumidores, seguidas por los hipermercados, especialmente en compras más emocionales o indulgentes. Mercadona y Lidl destacan como los principales referentes en este contexto multicanal y altamente competitivo.

Aunque la frecuencia de visita a tienda ha aumentado, el informe revela una reducción del gasto por ticket, lo que refuerza la idea de un consumidor más racional y selectivo.

Precio, promociones y marcas blancas

El 71% de los compradores declara que el precio y las ofertas son los factores determinantes a la hora de elegir qué productos adquirir. Esta tendencia ha llevado a una creciente incorporación de marcas blancas, que ya están presentes en más del 50% de las cestas de la compra.

No obstante, uno de cada dos consumidores ha probado recientemente productos de marca fabricante, lo que demuestra que la innovación y la diferenciación siguen teniendo cabida, especialmente cuando están asociadas a calidad y sabor.

Según los datos aportados por Gelt, los principales atributos que los compradores valoran al probar un nuevo producto son: calidad percibida, sabor y propuesta diferencial.

La tienda física, epicentro de la experiencia de compra

Pese al auge del e-commerce, la tienda física continúa siendo el canal dominante, tanto para la toma de decisiones como para la activación de marca. El informe señala que el 70% de los consumidores presta atención a la publicidad en el punto de venta, y en un 18% de los casos, influye directamente en su decisión de compra.

“La tienda física sigue siendo el escenario clave donde se construyen relaciones entre marcas y consumidores. A pesar del avance digital, el contacto directo con el producto y la experiencia sensorial siguen siendo fundamentales”, afirma Guillermo Peña, Chief Revenue Officer de Gelt.

Un consumidor más exigente, omnicanal y orientado a la experiencia

El OSE 2025 concluye que el shopper español es cada vez más exigente, informado y omnicanal. Combina formatos, compara precios y toma decisiones racionales, pero no renuncia a la innovación ni a la experiencia de compra presencial.

Para las marcas, esto supone un reto, pero también una gran oportunidad. “Conectar con el consumidor en el lugar y momento adecuados es clave para destacar en un entorno competitivo. Las marcas que apuesten por la comunicación efectiva en tienda y la innovación con valor real tendrán una ventaja clara”, concluye Peña.