En el marco de su evento anual Desayunos del Consumidor 2025, Kantar Worldpanel ha presentado una serie de claves estratégicas para que las marcas de fabricante (MDF) recuperen cuota en un mercado cada vez más influido por la marca de la distribución (MDD). Bajo el lema “Volver a ganar cuota”, la consultora puso sobre la mesa los desafíos actuales y cómo afrontarlos a través de tres ejes principales: recuperación de inversión, enfoque multigeneracional y gestión eficiente del surtido.

El ascenso imparable de la marca de la distribución

El crecimiento sostenido de la MDD es uno de los grandes retos. En los últimos 15 años ha pasado de una cuota del 27,2% al 43,7%, y se estima que en una década podría dominar el 70% de las categorías. Según César Valencoso, Director de Consumer Insights en Kantar, este avance se explica en parte por el debilitamiento de las palancas tradicionales de las marcas de fabricante. En concreto, se ha producido un descenso del 43% en innovaciones puras, un 26% en inversión publicitaria respecto a los niveles precrisis, una caída del 11% en el valor generado por promociones, una reducción de 22 puntos en el diferencial de precio frente a la MDD y una contracción del 8,9% en el número de referencias (SKUs) desde 2018.

Recuperar fundamentos estratégicos

Frente a este panorama, solo el 19% de las marcas están logrando crecer. El análisis de Kantar revela que estas marcas ganadoras lo hacen gracias a un mayor alcance de distribución, visibilidad fuera del hogar y, sobre todo, por su capacidad para abrirse a nuevos consumidores, momentos de consumo o regiones. Llama la atención que las marcas pequeñas tienen cuatro veces más probabilidades de crecer que las grandes, aunque para estas últimas la fórmula de éxito es la misma, pero exige un nivel de sofisticación analítica mayor. Valencoso concluye con una llamada a la acción: definir el precio con visión estratégica, regresar al marketing fundamental y dotar a la marca de un propósito auténtico.

Incluir a todos los consumidores

Joan Riera y Sara Rodríguez, directores de Kantar Worldpanel, centraron su intervención en la importancia de incluir a todos los consumidores. En un contexto de transformación demográfica, donde el peso de los jóvenes y las familias desciende y aumenta el de seniors e inmigrantes, resulta urgente adoptar una estrategia multigeneracional. La idea de que el volumen está en las familias ya no se sostiene: la diferencia de cuota por valor entre hogares con y sin hijos se ha reducido a la mitad en los últimos 15 años. Hoy, 64 de las 100 principales marcas generan ya más del 50% de sus ventas en hogares sin hijos, el doble que hace una década.

Además, se desmonta el mito de que el público senior no es receptivo a la innovación. Aunque solo el 40% de las innovaciones se dirigen a este grupo, representan el 37% del volumen generado. Asimismo, la creencia de que captar a los jóvenes garantiza fidelidad a largo plazo también se cuestiona, ya que el comportamiento del consumidor evoluciona con el ciclo vital. De hecho, el 71% de las categorías preferidas por los jubilados actuales coinciden con las de hace 15 años, pero cambian sus hábitos por nuevas tendencias como el menor consumo de alcohol o cambios generacionales.

Para Riera y Rodríguez, el crecimiento pasa por ampliar la penetración, llegando a públicos no compradores. “En un mundo cada vez más inclusivo, el gran consumo también debe serlo. No podemos permitirnos dejar fuera a ningún colectivo si realmente queremos crecer y conectar con todos los tipos de consumidor”, destacaron.

Surtido como motor de crecimiento

Por último, el surtido se consolida como otro vector clave de crecimiento. En un contexto donde los hogares compran menos referencias y las cadenas de surtido corto crecen, el análisis de Kantar invita a matizar. Estas cadenas alcanzan el 38,3% de los actos de compra, frente al 8,3% de los hipermercados. Sin embargo, la variedad sigue siendo valorada por el consumidor, y el surtido necesario para satisfacer el 90% de las compras ha crecido un 3%. Un 25% de los hogares, de hecho, ha incrementado sus referencias compradas en más de un 10%, y visita más frecuentemente los puntos de venta.

El impacto del surtido es evidente: las categorías que aumentan sus referencias más de un 5% crecen un 22% en penetración y un 28% en volumen. Las marcas que siguen esa línea obtienen un crecimiento del 37%, mientras que las que reducen surtido caen un 20%. Incluso en cadenas con surtido reducido, las categorías con mayor número de referencias son las que más crecen. En los súper regionales, el 62% de las categorías que aumentaron su surtido por encima del 5% crecieron por encima de la media de la cadena.

Visión estratégica e inclusión como claves del éxito

Mayte González y Bernardo Rodilla subrayaron que “las decisiones de surtido deben incorporar la visión del comprador”, ya que muchas veces priman únicamente criterios financieros. Encontrar el equilibrio entre rentabilidad y demanda real es, según Kantar, la clave para un desarrollo eficiente y sostenible del surtido.

En conjunto, las conclusiones del evento Desayunos del Consumidor 2025 son claras: para competir con la MDD y retomar la senda del crecimiento, las marcas deben reactivar su músculo estratégico, ser inclusivas y responder con inteligencia a la complejidad del surtido. El gran consumo del futuro será más diverso, más estratégico y más conectado con el consumidor. Y eso, más que un reto, es una oportunidad.