El mercado europeo de gran consumo (FMCG) alcanzó en 2024 un valor de 680.000 millones de euros, creciendo un 1,9 % respecto al año anterior, impulsado por la fuerte demanda de productos esenciales como refrigerados, frescos y alimentación seca, según el informe Demand Signals de Circana.

Pese a la persistente inestabilidad macroeconómica y las presiones inflacionistas, los consumidores europeos siguen priorizando el valor y la conveniencia en sus decisiones de compra, lo que ha beneficiado especialmente a los productos básicos, cuyo gasto creció un 1,6 %, frente a una caída equivalente en los artículos no esenciales.

España e Italia, locomotoras del crecimiento en Europa

España (+4,9 %) e Italia (+2,3 %) lideraron el crecimiento del gran consumo en valor, impulsadas por una fuerte demanda interna y el dinamismo en categorías clave como los alimentos frescos, refrigerados y la alimentación seca. También el Reino Unido mostró un crecimiento positivo (+2 %), ligado al resurgimiento de los hábitos de conveniencia.

En contraste, mercados como Alemania (-0,5 %), Francia (-0,8 %) y Países Bajos (-0,8 %) experimentaron una caída en ventas en unidades, reflejando la debilidad de la confianza del consumidor y la presión sobre los presupuestos familiares.

Preferencia por lo esencial y reevaluación de hábitos de consumo

El estudio de Circana, que analiza seis de los mayores mercados europeos y más de un millón de referencias, revela un cambio significativo hacia el consumo consciente. Un 68 % de los consumidores prioriza productos versátiles y alineados con su estilo de vida. La experiencia de uso y la disponibilidad física del producto también se consolidan como factores clave para la repetición de compra.

Las categorías de alimentos refrigerados y frescos crecieron un 2,2 %, hasta los 84.500 millones de euros, mientras que la alimentación seca aumentó un 0,8 %, representando 89.100 millones de euros en ventas.

Marcas de fabricante vs. marcas de distribuidor: ¿se invierte la tendencia?

Las marcas de distribuidor (MDD), que en los últimos años han ganado cuota empujadas por la inflación, se enfrentan ahora a una renovada competencia por parte de las marcas de fabricante. Estas últimas están recuperando terreno con estrategias más agresivas en promociones, innovación de producto y nuevos formatos adaptados a las nuevas necesidades del consumidor.

Según Ananda Roy, vicepresidente sénior de Thought Leadership Europe en Circana: “Las marcas de fabricante están ofreciendo un valor diferenciado basado en la innovación, la sostenibilidad y una mejor experiencia de producto. Las MDD deben adaptarse si quieren mantener su ritmo de crecimiento”.

Actualmente, las marcas de distribuidor representan cerca del 47 % de las ventas en unidades en el mercado FMCG europeo (143.000 millones de unidades), aunque su crecimiento comienza a estabilizarse, especialmente en mercados clave como España, Alemania o Reino Unido.

Cambios demográficos y salud: impacto en categorías tradicionales

La búsqueda de hábitos más saludables y el cambio demográfico están afectando negativamente a categorías como alcohol (-1,5 %), confitería (-1 %) y alimentación infantil (-2,2 %). Las bebidas en general apenas crecieron (+0,1 %), reflejo de la cautela del consumidor ante productos considerados prescindibles.

En el ámbito del gran consumo no alimentario, el comportamiento fue más moderado. El cuidado personal creció un 0,9 %, impulsado por la campaña navideña, mientras que el cuidado del hogar avanzó un 0,6 %, beneficiado por nuevas referencias y promociones en detergentes y productos para el lavado.