No todas las marcas tienen potencial, pero, entre las que realmente lo tienen, solo una muy pequeña parte sabe aprovecharlo. Un buen despegue está al alcance de todas ellas, pero, en el largo plazo, las compañías suelen tener problemas para afianzar su crecimiento. Es lo que se desprende del último estudio realizado por Kantar, la compañía líder de datos, insights y consultoría, tras un análisis realizado durante tres años (2015-2018) a 3.900 marcas de todos los tamaños.

Menos del 6% de las marcas analizadas aumentó su cuota de mercado durante el primer año. De estas, un 60% supo mantener el crecimiento hasta el tercer año, pero menos del 1% fue capaz de mejorar el aumento inicial. Es decir, que muy pocas de ellas aprovecharen el impulso de sus ventas para sacar partido a largo plazo.

Tal vez una de las claves esté en la estrategia de marketing utilizada. El informe Getting Media Right 2018 de Kantar indica tres puntos clave en los que hay que centrar la atención a la hora de dirigirse al comprador: experiencia (satisfacer a los usuarios existentes para que repitan sus compras), exposición (establecer una diferencia significativa con la competencia a través publicidades atractivas y una inversión en medios targetizada) y activación (asegurar que la marca y su diferencia significativa acuden rápidamente a la mente de los consumidores en el punto de venta). Seguir estas tres pautas asegura un crecimiento 65 veces por encima de la media, según asegura Kantar. Y para hacerlo, es necesario investigar el mercado, acceder a estadísticas métricas que proporcionen información sobre el usuario.

Sin embargo, apenas la mitad (52%) de los anunciantes confian en que dentro de su organización exista el equilibrio necesario entre construcción de marca a largo plazo y rendimiento de las acciones de marketing a corto plazo. Por ello, es importante, más allá de grandes inversiones, formarse para descubrir cómo potenciar los atractivos de tu producto y formar parte de ese selecto 1% capaz de explotar al máximo sus posibilidades de crecimiento.