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La sostenibilidad como factor de compra

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Foto: 123rf

Un nuevo informe del Instituto de Investigación de Capgemini examina el impacto que tiene el criterio de sostenibilidad en los patrones de compra de los consumidores y el grado de conocimiento que tienen las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo de las expectativas de los consumidores. El informe, titulado “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences”, pone de relieve que la sostenibilidad tiene ahora un mayor peso en la agenda de los clientes: el 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental. Asimismo, la COVID-19 ha incrementado el nivel de concienciación y compromiso de los consumidores con respecto a la sostenibilidad en sus compras: el 67% de los consumidores afirmó que será más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis de COVID-19, y el 65% comentó que aumentará su concienciación sobre las repercusiones de su consumo general en la “nueva normalidad”.

El interés por la sostenibilidad influye actualmente en el comportamiento del consumidor en más de la mitad de la población: el 53% de los consumidores del conjunto general de la población y el 57% del grupo de edad entre 18 y 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles. Más de la mitad de los consumidores (52%) afirma que tienen una conexión emocional con productos o empresas que perciben como sostenibles. El 64% asegura que comprar productos sostenibles les hace sentirse contentos con sus compras (cifra que llega hasta el 72% en el grupo de edad de 25-35 años).

Las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo conocen también los beneficios que la sostenibilidad proporciona en sus relaciones con los clientes: el 77% indica que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente, y el 63% que incrementa los beneficios generados por la marca.

Consumidores y empresas tienen todavía mucho que aprender sobre sostenibilidad

Pese al propósito de ser sostenibles, existe un desfase entre lo que los consumidores creen que saben y lo que realmente saben acerca de la sostenibilidad: el 78% de los consumidores no sabe que se necesitan 1.000 litros de agua para producir una tableta de chocolate y el 68% desconoce que la producción de una hamburguesa media genera más emisiones que conducir 15 km en un coche grande. Cerca del 68% de los consumidores que compraron esos productos se mostraron dispuestos a comprar un producto más sostenible después de conocer esos problemas de sostenibilidad. Queda, pues, de manifiesto la necesidad de una mayor difusión a los consumidores de información relacionada con la protección del medio ambiente y la importancia que tienen las marcas a la hora de impulsar la agenda de sostenibilidad..

Sin embargo, este desfase existe también en minoristas y fabricantes, que atribuyen a sus compradores un mayor conocimiento del que realmente tienen. El 65% de los directivos respondió que sus consumidores conocen muy bien sus iniciativas en materia de sostenibilidad, pero el 49% de los consumidores afirma que no disponen de ninguna información que les permita comprobar la exactitud de las afirmaciones de sostenibilidad de los productos y el 44% asegura que no confían en que sean verdaderamente sostenibles.

Casi el 80% de las empresas considera que el impacto que produce en márgenes o sobrecostes es un problema a la hora de implantar iniciativas de sostenibilidad, y para casi tres de cada cuatro organizaciones, otras cuestiones son más relevantes.

También tres de cada cuatro (75%) de las empresas del sector afirman que tienen una estrategia, infraestructura y recursos para la promoción de la sostenibilidad y de los esfuerzos en el ámbito de la economía circular. Sin embargo, cuando se trata de implantar iniciativas de forma generalizada en todos los niveles de la organización que tengan un verdadero impacto, menos de una cuarta parte de las organizaciones lo ha llevado a cabo. Además, las distintas facetas de las operaciones están experimentado niveles de éxito diferentes. Las iniciativas que con más frecuencia se introducen a nivel general son las políticas de trabajo justo y de seguridad laboral, con un 48% de organizaciones que afirma haber conseguido una implantación general en estas áreas. Por el contrario, solo un 18% de las empresas están implantando en diferentes áreas de la compañía iniciativas de sostenibilidad en las tecnologías de la información que suponen la reducción del impacto de la huella digital (por ejemplo, proyectos de eficiencia energética en centros de datos).

Por otro lado, a pesar de que la pandemia ha vuelto a poner el foco en la economía circular, solo el 18% de los directivos ha invertido en iniciativas en este campo y solo el 35% tiene planes de invertir en él en los próximos tres años.

Pia Heidenmark Cook, directora de Sostenibilidad del Grupo Ingka, ha comentado: “Creo que un reto al que se enfrentan muchas organizaciones es el de la gestión del cambio. Un gran número de empresas tiene la percepción de que la sostenibilidad es más cara, pero no se dan cuenta de que iniciativas somo la reducción de residuos o la eficiencia energética acaban por reducir los costes operativos. Por ello, considero que el obstáculo principal para el avance de la sostenibilidad es el de la gestión del cambio, es decir, contar con argumentos sólidos que la justifiquen, que expliquen por qué es lo más razonable y que influyan y ayuden a las personas a comprender por qué es algo importante”.

El informe de Capgemini identifica cuatro mejores prácticas para la promoción de la sostenibilidad que las empresas pueden aplicar para lograr el desarrollo de programas de sostenibilidad a largo plazo: promover entre consumidores y empleados la adopción de prácticas sostenibles; situar la tecnología en el centro de las iniciativas de sostenibilidad; implantar una estructura organizativa sólida para la promoción de la sostenibilidad y colaborar con el ecosistema general para lograr un mayor impacto.

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