En un momento como el actual, con tensión de precios y retorno de volúmenes fuera del hogar, la búsqueda de competitividad es clave para los detallistas. El reto del retail se centra en conseguir más compradores para cada categoría: ganar penetración por categoría es la variable más efectiva para aumentar la cuota de las cadenas. Para adquirir relevancia en el lineal, los fabricantes deben conectar con el retail y analizar el comportamiento de su comprador en otras cadenas.

“El hecho de que los clientes visiten menos veces el lineal, concretamente una vez al mes menos en 2021 con respecto a 2013, tiene una afectación directa en la efectividad de las acciones llevadas a cabo por los distribuidores”, ha asegurado César Valencoso, director de Insights y experto en Gran Consumo en Kantar, división Worldpanel. Según la consultora, los consumidores realmente fieles son pocos y poco importantes; de hecho, los hogares españoles visitan una media de 2,8 cadenas al mes. Únicamente el 3% de los clientes son consumidores exclusivos de una cadena, porcentaje que sube hasta el 6% en los clientes fieles que destinan más del 80% del gasto en un establecimiento.

Por este motivo, Kantar sugiere que, en lugar de centrar la estrategia en los consumidores fieles, los distribuidores presten especial atención a la penetración por categoría como variable de gestión más efectiva para ganar cestas y aumentar la cuota de valor de las cadenas.

Entre las claves que Kantar propone para que los distribuidores incrementen la conversión en el punto de venta y ser más efectivos, destaca la eficiencia del surtido, la optimización del lineal para facilitar la compra y la optimización de las promociones y precios.

En este escenario, también adquiere importancia el rol del fabricante, que debe conectar con el retail para asegurar su presencia en el lineal y llegar al comprador. Para ello, “los fabricantes deben ponerse en la piel del retailer y analizar cuál es el comportamiento de su comprador en otras cadenas con respecto a una categoría en concreto”, ha asegurado Mayte González, experta en las áreas de Shopper y Media en Kantar, división Worldpanel.

Una de las técnicas que desde Kantar recomiendan a fabricantes y retailers al respecto es observar lo que hace su comprador fuera de su establecimiento, y así identificar qué se está haciendo mejor o distinto (oferta de promociones, gama de precios, presencia en los lineales del surtido preferido, etc.) para que el consumidor elija la opción del competidor o viceversa.

En el caso de la distribución española, Kantar ha estimado que el promedio de aprovechamiento de las categorías por parte de los Top10 retailers es del 37%.